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由內(nèi)而外 清新暢快——非士清口丹產(chǎn)品策劃全案
作者：朱玉童 時(shí)間：2007-1-10 字體：[大] [中] [小]
> 蘭色透亮的小丸在手心滾動(dòng)著，里面還有顆小核，小眼睛似地盯著你。 紅瓦綠樹(shù)，碧海藍(lán)天，冬天的青島稍帶幾份清冷，空氣里浸著新鮮的海風(fēng)，閉上眼睛深呼吸，說(shuō)不出的神清氣爽，沁人心脾。
04年12月，采納公司與青島蓋洛普合作，由此掀起一股清新風(fēng)暴！
神奇的小丸意
初見(jiàn)，未多寒暄，我們的眼光就被桌上一瓶亮晶晶的形若魚(yú)肝油丸粒狀的藍(lán)色小丸吸引住了。“這就是我們的新產(chǎn)品！”青島蓋洛普總經(jīng)理隋總笑盈盈地拿起瓶子，“你們先嘗嘗，第一次只能吃一粒哦，味道很猛的�！�
“外層入口就化了，把里面的小丸吞下去”，隋總補(bǔ)充道。
我們小心翼翼地把小東西放進(jìn)嘴里，未及反應(yīng)，一股強(qiáng)勁的薄荷氣體在口腔爆發(fā)，口腔清新如洗；咽下小核，順咽喉，一路清涼下延，良久，咽喉處仍有絲絲涼意如清風(fēng)升起。雖是冬季，這顆小丸爆發(fā)出的清涼威力依然讓我們目明腦醒，精神為之一振。
在我們咽下小丸后，隋總開(kāi)始如數(shù)家珍，她的合伙人李社長(zhǎng)和楚經(jīng)理也不時(shí)在旁補(bǔ)充：
這個(gè)新產(chǎn)品是由日本仁丹公司開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的，仁丹公司在膠囊制作技術(shù)方面處于世界領(lǐng)先水平。新品采用國(guó)際領(lǐng)先的雙膠囊技術(shù)，技術(shù)壁壘高，不僅清涼口腔，而且清涼咽喉和食道。吃時(shí)不需要產(chǎn)生唾液，口內(nèi)感覺(jué)較為清爽（不像一般口香糖需要產(chǎn)生大量唾液），也不會(huì)污染環(huán)境。
新產(chǎn)品已經(jīng)在美國(guó)、日本面市：
在美國(guó)，產(chǎn)品名稱(chēng)“咝咝”取自產(chǎn)品食用經(jīng)驗(yàn)，打第5代口香糖概念；市場(chǎng)策略采用理性化路線，強(qiáng)調(diào)環(huán)保和超越傳統(tǒng)；市場(chǎng)反應(yīng)較好，前景可觀。
在日本，產(chǎn)品名稱(chēng)“瞬快薄荷”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的速度和清涼爆發(fā)力；市場(chǎng)策略采用時(shí)尚化路線，強(qiáng)化個(gè)性化與爆發(fā)力。但市場(chǎng)反應(yīng)平平。
我們分析了目前國(guó)內(nèi)清涼食品的市場(chǎng)格局，與新品功能相近的有兩大類(lèi)，即：
口香糖類(lèi)：
代表品牌有箭牌（綠箭、益達(dá)、勁浪）、樂(lè)天（木糖醇）、清嘴、速爾等。
其中箭牌旗下的綠箭、黃箭、白箭、勁浪、益達(dá)占領(lǐng)了中國(guó)口香糖市場(chǎng)的90％的份額，通過(guò)系列化的產(chǎn)品線布局，一統(tǒng)中國(guó)口香糖天下。
樂(lè)天則借人們對(duì)健康的要求增強(qiáng)，木糖醇市場(chǎng)日趨成熟之機(jī)，通過(guò)瓶型的差異迅速崛起，跟市場(chǎng)霸主箭牌展開(kāi)了正面交鋒。
親嘴含片以 “喜歡親嘴的味道嗎？”的趣味廣告訴求和樂(lè)趣、好玩的年輕健康、時(shí)尚的形象，迅速切入到了年輕人這一分眾市場(chǎng)，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，并意外獲得了兒童市場(chǎng)；
而以速爾、酷莎為代表的糯米紙薄荷含片也打著新一代環(huán)�？谙闾堑母拍铋_(kāi)始耕耘市場(chǎng)。
潤(rùn)喉糖類(lèi)：
代表品牌有金嗓子喉寶、億利良咽等；金嗓子通過(guò)大規(guī)模傳播“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子”，在潤(rùn)喉糖領(lǐng)域開(kāi)辟了一個(gè)保護(hù)嗓子的新類(lèi)別，在自己的分眾市場(chǎng)牢牢站穩(wěn)了腳跟。
億利良咽則通過(guò) “給愛(ài)咽的人”+明星代言，占領(lǐng)了重度抽煙人群，獲得了分眾市場(chǎng)的成功。
我們的新產(chǎn)品應(yīng)該歸于哪一類(lèi)？它兼有清新口腔和咽喉食道的功效，其外型又時(shí)尚、超前，自成一派。
它是誰(shuí)？
品類(lèi)創(chuàng)新——清口丹
我們帶著問(wèn)題，開(kāi)展了一系列的調(diào)研工作：
青島食品行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商深度訪談（樂(lè)天、妙士代理等）；
青島、北京典型超市觀摩；
青島、北京消費(fèi)者一對(duì)一座談；
箭牌企業(yè)銷(xiāo)售線人員深度訪談（大區(qū)經(jīng)理、KA經(jīng)理、理貨員等）；
與瑞萊可士相關(guān)人員進(jìn)行多次深度溝通交流；
前期市調(diào)資料研究；
新產(chǎn)品樣品品嘗、體驗(yàn)與研究；
競(jìng)爭(zhēng)品牌樣品分析與研究；
采納資訊部清涼食品行業(yè)資訊支持；
二手資料收集、整理與研究；
查閱2002-2004年媒體對(duì)清涼食品市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)道；
查閱2004年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒；
數(shù)次內(nèi)部研討及創(chuàng)意會(huì)（北京項(xiàng)目組以及總部支持平臺(tái)）；
創(chuàng)意概念印證（營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及行業(yè)專(zhuān)家的佐證）；
……
經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研，我們確定了一個(gè)重要的產(chǎn)品策略——品類(lèi)突破！
品類(lèi)突破是新產(chǎn)品切入市場(chǎng)成功啟動(dòng)的重要因素
成功的新品牌均源于品類(lèi)占位的成功，如益達(dá)“無(wú)糖”的品類(lèi)占位、木糖醇“幫助防蛀+健康”的品類(lèi)占位、金嗓子“保護(hù)嗓子”的品類(lèi)占位等，而失敗的新品牌也源于品類(lèi)占位的失敗，如速爾的“新生活，新口香糖”，雖然在產(chǎn)品形態(tài)上是個(gè)新類(lèi)，卻未能在品類(lèi)上實(shí)現(xiàn)突破和占位。
品類(lèi)構(gòu)建，就是在產(chǎn)品的屬性、類(lèi)別的基礎(chǔ)上，有目的的創(chuàng)造開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品類(lèi)別。它可以以使企業(yè)避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)困擾，而且可以以較低的推廣費(fèi)用，獲得無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)享優(yōu)勢(shì)。
如何實(shí)現(xiàn)品類(lèi)突破？
項(xiàng)目組組織多地消費(fèi)者進(jìn)行新品與競(jìng)品的對(duì)照品嘗，經(jīng)過(guò)大量的資料分析和研討，我們提煉出新品品類(lèi)構(gòu)建的三大基石：膠囊狀、口感、雙層功效。并進(jìn)一步總結(jié)為產(chǎn)品的物理特征：雙層濃縮微膠囊。
圍繞著新品類(lèi)策劃，項(xiàng)目組與客戶一起展開(kāi)了艱苦而樂(lè)在其中的創(chuàng)意歷程。
新品類(lèi)叫什么？獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)在哪里？
產(chǎn)品USP的創(chuàng)意過(guò)程相對(duì)較為順利。在青島的一間茶室里，項(xiàng)目組與客戶一起頭腦風(fēng)暴。
雙層膠囊，雙層功效，外層在口中含化清口氣，那么內(nèi)核吞咽下去又怎么說(shuō)？
提議，否決。再提議，再否決……一個(gè)項(xiàng)目組成員突然蹦出一句：“清胃氣！怎么樣？”，大家略有遲疑“什么叫胃氣？”，似乎能理解，又似乎說(shuō)不清，不過(guò)客戶方的三個(gè)老總倒是頗認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法，北京采納總經(jīng)理李天一錘定音：“外層含化清口氣，內(nèi)層吞服清胃氣！”（后改為“外層清口氣，內(nèi)層清胃氣”）。后來(lái)，我們?cè)谙M(fèi)者中調(diào)查了這個(gè)“雙清”USP，接受度還是很高的。感謝老祖宗，傳統(tǒng)的中醫(yī)玄黃為我們排除了認(rèn)知障礙。
但是，在新品類(lèi)的命名上，我們卻屢屢受挫。
一個(gè)一個(gè)的創(chuàng)意被興奮地提出，又終覺(jué)不盡人意而被擱置。
清新丹，一個(gè)提議浮上水面，功能、形態(tài)都體現(xiàn)了，但總覺(jué)得象藥丸，不象吃的。那就叫清口丹吧！但客戶始終認(rèn)為“丹”讓人聯(lián)想到藥。
其后，又陸續(xù)創(chuàng)意了不少名字，在其中一個(gè)待用的命名“清口滴”上還產(chǎn)生了戲劇性的一幕：當(dāng)這個(gè)名字浮出水面時(shí)，一個(gè)同事很認(rèn)可地戲謔道“這個(gè)名字還是很不錯(cuò)的~（重音D）”，北京公司李天經(jīng)理敏銳地捕捉到了這一幕，當(dāng)即更名為“清口D”，一字之差，時(shí)尚趣味性頓現(xiàn)。
經(jīng)過(guò)系列測(cè)試、驗(yàn)證，幾經(jīng)迂回，新品類(lèi)最終定音——清口丹！
清涼產(chǎn)品市場(chǎng)將被分隔出兩大陣營(yíng)：
清口丹市場(chǎng)：既清新口氣，又清新胃氣，從而實(shí)現(xiàn)全面、徹底的清新；
非清口丹市場(chǎng)（口香糖、潤(rùn)喉糖等市場(chǎng)）：只清口氣，不能清胃氣，牌半清新的不徹底狀態(tài)；
新品類(lèi)產(chǎn)生了，產(chǎn)品USP也提煉出來(lái)了，怎么傳播？
它叫什么？
角色營(yíng)銷(xiāo)——非士！
項(xiàng)目組在前期對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)品、消費(fèi)者的深度調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)進(jìn)一步的研討，對(duì)新產(chǎn)品定位，確立了目標(biāo)消費(fèi)者：理性的高端消費(fèi)者。
結(jié)合主流消費(fèi)人群心理特征，我們的命名策略需要在價(jià)值感的基礎(chǔ)上符合消費(fèi)心理，同時(shí)要體現(xiàn)和照顧到消費(fèi)群體的身份感，命名策略定為： 價(jià)值感之上的身份模式
又是一輪艱辛的命名創(chuàng)意，個(gè)中滋味，苦樂(lè)自知。
在一系列的名稱(chēng)創(chuàng)意中，非士脫穎而出。
非士——fresh（清新）、fashion（時(shí)尚）、friends （朋友）的譯音；朗朗上口而且頗有時(shí)尚特征。最重要的是它實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵詞的占領(lǐng)（ 以fresh清新為主）。
項(xiàng)目組在非士命名的基礎(chǔ)上，深挖其象聲詞的傳播潛力，為角色營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一個(gè)非士仔：
非士仔寫(xiě)真
非士仔笨笨的樣子，有點(diǎn)可愛(ài)、有點(diǎn)壞；
它的服飾搭配很新潮時(shí)尚，清爽、干凈，很有品位；
非士仔永遠(yuǎn)都是積極樂(lè)觀的，它張大嘴喊“非士”時(shí)給人感覺(jué)痛快之至；
它喜歡上網(wǎng)，好奇心強(qiáng)，還有點(diǎn)色，看到新奇的事物或者PPMM時(shí)會(huì)大聲“非士”；
它是個(gè)善良而簡(jiǎn)單的小家伙，有時(shí)候會(huì)顯得笨笨的，但是跟它在一起你會(huì)覺(jué)得非常輕松、隨意。
非士仔－－
是精英人士休閑娛樂(lè)的一個(gè)快樂(lè)伙伴；
是精英人士釋放壓力的一個(gè)載體；
是白領(lǐng)人士享受品味生活的精神符號(hào)；
非士是時(shí)尚而有品位的，
擁有非士的人也是時(shí)尚而有品位的，
非士是令人身心愉悅的。
擁有非士的人因非士而獲得身心的愉悅，從感官到心靈。
新星嶄現(xiàn) 不同凡響
好的創(chuàng)意要有好的產(chǎn)品為支撐！
好的產(chǎn)品需要好的包裝來(lái)嶄現(xiàn)頭角！
采納的設(shè)計(jì)師們?yōu)榉鞘壳蹇诘み@顆新星的崛起，在產(chǎn)品策略的指導(dǎo)下，配合整體傳播策略，大展包裝之能事，從產(chǎn)品內(nèi)外包裝，到終端陳列、宣傳物料，進(jìn)行了系統(tǒng)化的細(xì)致周密的設(shè)計(jì)。（見(jiàn)圖示）
05年10月，在西安舉辦的廣告節(jié)大獎(jiǎng)賽暨廣告研討會(huì)上，深圳采納參展的非士清口丹“心都涼了”系列海報(bào)榮獲嘉獎(jiǎng)。
水到渠成，05年成都糖酒會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)火爆�！坝械慕�(jīng)銷(xiāo)商都下單了，在催我們呢！”，隋總的眼睛閃著光，這是個(gè)美麗而干練的女強(qiáng)人。同年，她在上海注冊(cè)“上海瑞來(lái)可士食品有限公司”，為非士清口丹以及后續(xù)延展產(chǎn)品設(shè)立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售公司。
采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)朱玉童，電子郵件：hnlz1235@126.com